Brand și grafic design. Unificand disciplinele. Paul Rand

 

Brand si grafic design. Unificând disciplinele.

 

Paul Rand, A designers Art.

 

Aderența mult încercată a disciplinei de branding față de polimorfismul marketingului contemporan debutează, istoric, în reziduurile preistoriei ambelor discipline. De vreme ce trunchiul comun este advertising-ul incipient, fiecare dintre cele două a fructificat cum a știut mai bine atât binomul – în practica meseriei, dar și ruptura și necesitatea cezurii, profesionalizării aproape savante sau corporatiste, discriminate, fiecare în parte, cu acribie, de seturile epistemologice ale celeilalte1.

 

Fiind cuplat tramei conceptuale a funcționalității, grafic design-ul își conjugă, în interiorul comunității, propria individualitate separat de branduri și ilustrație publicitară și disciplinele conexe într-un soi de exorcizare a propriei porțiuni de biografie2 , încă prea actuale deși anacronice și ingenue, încă simțită ca traumă artistică și destin dictat, în mintea artistului „eșuat” în publicitate de faptul că advertisingul plătește facturile.

 

Un soi de viziune tardiv-romantică și deopotrivă traumatică, de fumoar, a designerului al cărui day-dreaming cubist sau melancolia neo-expresionistă este rapid întoarsă stâng-mprejur de brief-ul prozaic de ambalaj pentru detergent sau pastă de dinți.

 

În volumul de la Yale University Press – A Designer’s Art3, Paul Rand tranșează chestiunea dintre artist, designer și perplexitățile celui din urmă în raport cu propriile instrumente de explicare a disciplinei numită grafic design. Faptul că însuși titlul trasează, fără echivoc, plasarea lui Paul Rand fix în mijlocul disciplinei4pe care o locuiește, nu este întâmplător5. Deși se situează pe malul robust al certitudinii propriei identități profesionale în disciplina designului grafic, examinându-și poziția fix prin certificarea apăsată a disciplinei, uzitează, precaut, de funcționalitatea conceptelor din artă – formă și calitate6 cărora le imprimă totuși noi traiectorii. Interesant este că, deși nu creează niciun artefact conceptual care să-i certifice pozițiile limpezi, mai repede identifică diferențele strict funcționale între design grafic și artă depresurizând scurt conflictul și mizele fără a elabora nici teorie nici concordie.

 

Semnificația – meaning și, în ultima parte, perspectiva simbolică, devin pivoții sistematizării aproape conceptuale pe tot parcursul volumului. Potrivit lui, ceea ce este reprezentat, în advertising, trebuie, din capul locului împlinit prin semnificație stratificată (layers), prin sugestie subtilă ca recul al privirii și înțelegerii decât prin directețe frustă. Or, tipul aceasta de sublimare și simbolizare, recurent în toată munca lui Paul Rand, își are și propriile aluviuni. Că majoritatea sunt din perimetrul disciplinei, este un loc comun la toți designerii redutabili dar, că Paul Rand își expune propria poziție tocmai la intersecția celor mai disperse discipline – artă, matematică, geometrie, observație directă, filozofia artei (prin Matila Ghyka la care ajunge prin Le Corbusier!) certifică nu o viziune unificatoare ci tocmai funcția creativă a risipirii atente și interdisciplinare – potrivit lui, orice obiect, orice, frunză, ziar sau carte, sunt elemente de inspirație – triggeri distilați din care designerul își va prelua, ritual, porțiunea de semnificație pentru o operă mai mare – execuția vizuală.

 

În niciun loc pe parcursul volumului nu amintește de marketing, branduri, notorietate, eficiență, publicitate. În schimb, vorbește liturgic despre semnificație, simbol și aderența designerului ideal la acestea și la mecanica lor.

 

Or, bătălia pentru semnificație se dă pe multe fronturi și cu principii funcționale cel puțin exotice – procedee care amintesc de sublimările alchimice, adică etapizarea ordonată a materialului în vederea obținerii structurii gemelare a produsului final – investirea ilustrației cu o semnificație care vrea mai mult decât propria corectitudine – dorește să fie semnul care modifică fundamental privitorul și nu în mod necesar legat de…produs.

 

Că semnificația layout-ului transportă, in germine, și funcția sa comercială, este un dat acceptat. În schimb, interesant este că procesul de creație a designerului grafic este, în sistematica volumului, unul aproape de reducție fenomenologică – the experienced designer does not begin with some preconceived idea, chiar dacă nu sunt semne evidente că Rand l-ar fi parcurs pe Husserl sau Heidegger sau le-ar fi înțeles filozofiile.

 

Concordia conceptuală a semnificației ca funcție a brandului și implicit articulare a expresivitatii sale este un loc comun în toată galeria studii, volume și cercetări academice. De la Berkeley la Oxford School of Business, semnificația este pivotul prinipal al interfetei vizuale, aproape structuralistă, a teoriei si executiei brandurilor. Nu cred că Paul Rand a dorit să depășească granițele propriei discipline încercând să creeze o teorie generală a semnificației în designul de brand, cert este că a făcut parte din primii giganți ai designului care au realizat cele mai interesante piruete artistice impăcând arta și expresia sa funcționalistă – designul înt-o ecuație mai cuprinzătoare, semnificația ilustrației fiind, pentru Rand, un prerequisite, pentru cadrul mai larg al cernerii efectului final al privirii consumatorului care se transforma in stakeholder si care devine solidar brandului si pentru faptul ca seductia grafica este mai mult decat un status al calitatii, o norma a unui respect comun, asa cum repetat spunea Rand, dinspre organizatie inspre client si dinspre client catre organizatie.

 

În general, designul are aureola de disciplină afectată de propriile distorsionări și producții vulgare, Manifestul First things First din 1963, ulterior retematizat în 2000, reluând ingenuitatea protestului breslei impotriva funcționalismului designului grafic aplicat categoriei fmcg cu precădere. Reeditat ulterior în mai multe rânduri, temeinicia semnatarilor si a portofoliilor lor, deși este incontetabilă, pierdea din vedere tocmai modalitățile de lucru prin care Paul Rand, Saul Bass sau mai tânăra Paula Scher (semnatara identității Citi, împreună cu subsidiarele sale corporative – Citi Bank, Citi Group, Citi insurance) au izbutit să aloce porțiuni de semnificație majore și în niciun fel discreditante, nici pentru designer, nici pentru artistul întors, coborât sau aplecat spre design.

 

1In Graphic Design Referenced, Rockport Publishers, 2009, First things first Manifesto, 29 noiembrie 1963, pp. 48-49

2Excepțiile notabile sunt cele care depășesc clivajul dintre miza artistică a designerului grafic și funcționalitatea economică, în paradigma brandurilor, a propriilor identități. Paul Rand, Saul Bass și Paula Scher au irumpt în scena mare a designului mondial tocmai din pricina unei înțelegerii unitar-funcționale a disciplinelor pe scena cea mai redutabilă a brandurilor majore.

3Paul Rand, A designer’s Art, Yale University Press, 1985.

4Așa cum este stabilită, și în redutabilul volum al lui Bryony Gomez Palacio și Armin Vit, Graphic Design Referenced, 2009, Rockport Publishers, pp. ?, termenul „Graphic Design” a fost menționat prima dată în eseul din 1922 a lui William Addison Dwiggins „New Kind of Printing Calls for New Design” cf Livingston, Alan și Isabella., Dictionary of graphic design and designers, London, Thames and Hudson, 1992, dată inaugurală a disciplinei la care și Paul Rand aderă fără niciun fel de dubiu, pp. ?

5În fond, în copilărie a desenat și proiectat elemente de semnalistică în atelierul tatălui său.