brand antreprenorial

Emoție, rațiune și brand antreprenorial

Ignoranţa dăunează grav sănătăţii de brand antreprenorial

Teoria potrivit căreia îți trebuie cele zece mii de ore ca să faci ceva consistent într-un domeniu sau altul se aplică și în antreprenoriat. Poate cu precădere aici mai repede decât în alte zone ale business-ului trebuie să ne dedicăm știința și priceperea în primul rând înțelegerii mecanicii business-ului antreprenorial pentru ca acesta să întrunească premisele de brand. Și lucrurile acestea durează. Câteodată mult mai mult de zece mii de ore.
Catalizatorul cel mai puternic al antreprenoriatului este pasiunea creativă însoțită de cunoaștere și dublată de rațiune. Pentru că este mai bine să știi decât să nu știi. Ignorance is bliss este doar un vers din poetica lui Thomas Gray și atât. În antreprenoriat, ignoranța, sau a nu știi, detonează capacitatea de înțelegere și reacție diminuând astfel orice succes predictibil.
Dacă spre exemplu ai un partener de afaceri care are interese sau participații într-o companie similară celei în care sunteți amândoi acționari, probabilitatea erorii crește masiv dacă, spre exemplu nu este transparent cu ambele companii sau dacă ascunde lucruri acționariatului uneia sau alteia. Dacă, un client oarecare, adoptă o strategie de brand doar pe hârtie și înțelege parțial spre exemplu un manual sau un ghid de brand pentru simplul fapt că nu l-a citit în întregime, la fel, ignoranța își va juca rolul și își va răspândi efectele – entropie, naivitate, expunere. Iar companiile naive și ignorante sunt destinate pieirii, indiferent de produsele sau serviciile pe care le-au creat.
Astfel, unul dintre ingredientele funcționale ale disciplinei de brand antreprenorial este să știi nu numai cine ești tu și ce poziție ocupi în mintea publicului tău, dar și cine sunt ceilalți competitori și ce loc ocupă aceștia în mintea acelorași consumatori. Pentru că, la sfârșitul zilei, nu antreprenorul care deține o supremație temporară de market share este învingător ci cel care deține cel mai constant capital de simpatie, loialitate, substanță în rândul publicului său şi atenţie orientată către acesta. Pentru că acestea vor fi fost ingrediente dobândite prin catalizarea integrității mutuale în diferite situații din categoria shitstorm. Şi ca antreprenor trebuie să fii tot timpul pregătit de shitstorms, indiferent dacă ai cea mai simpatizată companie sau cei mai bun angajaţi.
Revenind la semnificațiile ignoranței, opusul acesteia nu este cunoașterea de dragul cunoașterii ci știința din spatele științei, mai pe șleau, ce facem cu ceea ce știm. Pentru că nu este suficient să cunoști lucruri din piață, dindărătul brandurilor sau strategiilor concurenței, ci este bine să știi cum interepretezi, integrezi şi utilizezi acele lucruri. Iar cadrul unanim și unic de integrare a acestor informații este, desigur, brandul și dispunerile sale strategice, prezente sau viitoare.

Asocierea emoţiilor. Confort afectiv

Redus la esențele sale intangibile, un brand antreprenorial, ca asset (activ al firmei) se comportă ca un proprietar de conexiuni raționale și emoționale între organizație și starea pe care o imprimă stakeholderului de brand declanșând, evident, mecanica achiziției. Un barbarism funcțional totuși pentru acest lucru este termenul de feeling.
Mixat între apercepție, percepție și senzorial, acest feeling devine un conținut mental, o dispoziție sau un cuantum de stări asociate obiectului, în cazul nostru brandului antreprenorial. Să ne gândim un pic, spre exemplu la cele mai prezente dar evidente branduri care ne populează viața. Apple, Samsung, Nike, Coca-Cola, Amazon sau la noi Emag, Dedeman, Mega Image, Covalact sau Rom, Botezatu, Banca Transilvania sau Gerovital. Sunt, evident, branduri enumerate artificial, cu puțină sau inexistentă legătură unele cu altele, cu volume de vânzări, bătălii și cuceriri foarte diferite. Tocmai diferența dintre acestea și eterogenitatea exemplificării lor provoacă, aici argumentul. Anume în sensul că, dacă ne aplecăm asupra acesor branduri, din afară, ceea ce iese la suprafață, de fiecare dată când ne gândim la ele, nu prevalează o anumită sinteză logică din care ne prindem despre ce strategie, oamenii din spare, mix de comunicare sau planning, adică ingredientele firești care au stat în spatele brandului. Percepem, în fond, aparența, emoția primară pe care, în magazin sau în fața televizorului, la plajă sau la ghișeu am asociat-o, la un moment dat, fiecăruia dintre brandurile enumerate. Iar aceste emoții, atâta vreme cât sunt repetitive și constante, înseamnă că pot fi asociate dispozițiilor. Anume că nu mai reprezintă elemente emoții fulgurante, fără ritm și fără retenție. Ele nu numai lasă urme, chiar dacă, în anumite cazuri, doar subtile, dar sunt de durată mai lungă, devenind astfel catalizatorii dispoziţiilor.
Reduse la esențe, acestea reprezintă stările asociate pe care publicurile lor le resimt în preajma produselor, logo-ului sau semnalisticii ce le însoșețește. Și doar acest lucru devine declanșatorul principal al mecanismului de cumpărare, ulterior al aceluia de apartenență sau loialitate.


Brandul este democraţie

Cumva, brandul implică, dincolo de manifestările sale în advertising, marketing sau PR, mai multă psihologie comportamentală decât postulează teoriile contemporane.
Ne place sau nu, intrăm pe căi senzoriale în lumea publicului de brand și suntem păstrați pe harta sa afectivă și mintală nu numai după volumul bugetului investit și a științei de brand, ci mai degrabă, după cum construim, față de oamenii aceştia, o relație echitabilă și mai ales democratică. Pentru că dacă stăm să ne gândim, unul dintre conceptele puțin tematizate, dar pivotante în crearea de brand, este libertatea de a alege. Limba engleză, pentru situația asta are un termen extrem de potrivit care surprinde foarte mult din esența sa – to pick. După mine, este unul dintre termenii fundamentali pentru înțelegerea brandurilor. Sinonimul foarte imperfect în limba română dar relevant pentru ceea ce ne interesează aici, cred că este a prefera. Și preferințele publicului, adică ale noastre, sunt greu de cuprins într-o știință exhaustivă. Imposibil într-o ştiinţă care exclude şasiul psiho-emoţional al disciplinei de brand și al asumării acesteia la nivelul organizației.

(text din volumul Brand Antreprenorial,
în curs de apariție, BrandCell 2016 )