Functie si imagine in branding

Modele culturale

Sunt cele care vin si pleaca intr-un discurs al amagirii si al trendului. Ce te face domn anul asta, stilistic si vestimentar, la anul te va face insipid.

De cele mai multe ori, partea vizibila a brandului sau, in orice caz, semnalele de brand, au fost supuse istoriei si timpului intr-un fel in care a facut din industria designului de brand calul de tractiune al disciplinelor comunicarii. General Motors sau Coca-Cola, Pepsi sau Tate Museum, Volkswagen sau Shell au evoluat in acord cu timpurile si in contratimp cu stagnarea si riscand, cateodata, dezorientarea publicului.

Evolutia grafica se pastreaza totusi in limitele a doua principiii aproape matematice: constante si variabile. Functionand sub forma unei constante, aproape ca un libret, esenta simbolica ramane, majoritar acolo, indiferent de morfologia culorilor sau finisarea formala. Iata mai jos trei exemple de evolutii de brand aproape perfecte sub principiul constantei si variabilei:

Brandurile majore europene, americane si asiatice au fost tot timpul influentate de modele si argumente culturale. Nu ai cum sa nu vezi in alchimia lor trendul si feeling-ul care le-a dictat orchestratia, evul in care au fost create. De la modelul de business pana la cartile de vizita, aerul brandurilor se rarefiaza de la vintage la minimalist sau invers in timp relativ scurt.

Schimbi sau nu functia in imagine?

Calea sigura de redesenare a brandului rezida exact in cuplul constanta-variabila, si asta nu pentru ca publicul este format din gazele Thompson sau iepurasi timizi in fata carora, daca ai face gesturi bruste, ar zbughi-o pe loc. Nu. Ci pentru motivul ca schimbarea, atata timp cat business-urile merg bine si evolueaza, este recomandat sa se petreaca discret, ca surpindere placuta a publicului, decat ca refundamentare totala a imaginii. Argumentul este foarte simplu –  miscarile de rebranding fundamentale, de reintemeiere de la zero a brandului implica un status-quo care necesita abordarea asta, in sensul in care setul de probleme de brand si/sau de business  fac din rebranding un antibiotic forte iar din PR un panaceu universal, un soi de aspirina aplicata pe meningita, adica o chestie care nu prea functioneaza si s-ar putea sa iti lase brandul in flacari.

In cazuri critice, acolo une PR-ul nu face fata, singura metoda viabila si care poate salva organizatia este rebrandingul. Ma refer la rebranding adevarat, eficient si costisitor, acela care schimba tot modelul de business, de la caramizile visului antreprenorial pana la grinda modelului de productie si distributie.  Oricum, acesta e necesar in putine circumstante si, cand devine necesar, se petrece in cu totul alt ritm decat cele trei exemple de mai sus. In ultima instanta, schimbarea de la fundamente poate sa insemne, daca e stramb facuta, faliment. Sau mai rau.

Functia si imaginea unui brand sunt, pana la urma, sinergetice, daca nu chiar ononime. Ceea ce vrei si ceea ce faci trebuie sa concorde cu ceea ce declari. Ca logo-ul este semnul sau interfata, ca ai o adevarata cultura si identitate a semnului, este cu totul alta chestie. Cea mai importanta componenta este legatura dintre poli, coincidentia oppositorum, pana la urma. Semnul pica in plan secundar, comportamentul, adn-ul, structura si fibra de manifestare a brandului trebuie sa isi pastreze, pe toata evolutia, aceeasi consistenta, chiar daca updatezi fonturi sau nuantezi o paleta cromatica. In fond, cand face brandlifting, aduci semnul primordial al brandului intr-o contemporaneitate mai mult sau mai putin atenta dar, de departe, mult mai agitata, si treaba asta trebuie sa o faci cu atentie si precizie. Or, din perspectiva asta, vrei acuratete de bisturiu, nu croseu de de drujba. Si, bineinteles, operezi la nivel de semnificant si, cu bagare de seama, lasi semnificatul sa isi faca job-ul. Iar cand finalizezi noua imagine si o impui pe piata, pui toate ingredientele la bataie pentru a preintampina, din partea publicului tau, orice fel de reactie negativa sau inflamare.

Functia imaginii nu reprezinta numai vehiculul conceptual, adica miza economica si materiala pe care ti-o aduce brandul in expresiile sale soft sau hard, ci un cumul de atribute care sunt date nu  numai de organizatie cat si de publicul ei. Functia brandului este, pana la urma, exponentiala atata vreme cat organizatia asculta si isi alimenteaza propriul public intr-un mod care tine nu numai de suprafata si acoperire media, cat de adancimi, de sortarea input-urilor venite din partea publicului si interpretarea lor in cheie rationala. Pana la urma, nimeni nu trebuie sa se crizeze cand un consumator, pe facebook, spune nasoale (care pot fi reale) despre brandul tau, ci trebuie sa adopte strategia de brand apta sa rezolve problema din radacina ei.

Ceea ce trebuie sa faci, in schimb este sa pui mai multe angrenaje de brand in miscare, si anume: reactia rapida, empatia, tone of voice, echitatea de brand si comunicarea. In branding nu punem niciodata batista pe tambal pentru ca treaba asta este fix contrara esentei de brand, ci comunicam auzind respectuos, triem input-urile publicului si calibram nu numai raspunsurile ci si eventualele consecinte ale raspunsurilor noastre astfel incat, un client nesatisfacut sa devina un client castigat pentru simplu motiv ca observatia sau sesizarea lui ne-a facut mai buni. Pana la coada, din toate disciplinele de marcomm, brandingul este, prin excelenta, disciplina care tine de mecanica rationala, empatica si activa a business-ului, un joc fertil si constructiv de ping-pong intre piata si organizatie.  Or, dincolo de imagine si promisiunile sale, dincolo de advertising si PR, brandingul rezolva probleme de business pentru ca, incipient, rezolva functii de business, iar cea mai importanta dintre functiile de business este reputatia si imaginea.

Voi ce parere aveti? Cum facem triajul intre functie si imagine, intre cum spunem, ce spunem si cum umbracam ceea ce spunem?

 

Enhanced by Zemanta