Auditul de brand este un proces complex și sistematic de evaluare a performanței, percepției și coerenței unui brand pe piață, indiferent de industrie sau disciplină. Etapele implementării auditului de brand sunt progresive, fiecare etapă fiind necesară pentru o imagine de ansamblu riguroasă și realistă:
Auditul de Brand. Etape de lucru:
1. Definirea Obiectivelor:
- Determinăm scopul auditului (ex: rebranding, evaluare post-campanie, diagnosticul imaginii organizației).
2. Colectarea Datelor:
- Interne: Documente necesare pentru auditul de brand: ghiduri de brand, manuale de identitate vizuală, rapoarte de marketing, analize financiare.
- Externe: Feedback din partea clienților, analize de piață, studii de percepție, monitorizarea social media, analize competitive.
3. Analiza Brandului:
- Identitatea Brandului: Logo, slogan, culori, vocea brandului, mesaje cheie.
- Percepția Brandului: Cum este perceput brandul de către clienți, parteneri, și competitori.
- Performanța Brandului: Analiza eficienței campaniilor de marketing, penetrarea pieței, loialitatea clienților, cota de piață.
- Coerența Brandului: Verificarea consistenței identității și mesajului peste toate punctele de contact.
4. Analiza Competitivă:
- Identificarea principalilor concurenți, analiza punctelor lor tari și a punctelor slabe, înțelegerea poziționării lor pe piață.
5. Evaluarea Financiară a Brandului:
- Calcularea valorii brandului prin metode precum Cash Flow Brand Equity, metoda Royalty Relief sau metoda costurilor.
6. Identificarea Oportunităților și Amenințărilor:
- SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) specifică brandului și integrată în auditul de brand.
7. Raportarea și Recomandările:
- Elaborarea unui raport detaliat care să includă constatări, concluzii, și sugestii de acțiune.
Implementarea Auditului de Brand:
1. Planificarea:
- Formăm o echipă dedicată pentru analiza tuturor datelor relevante privitoare la statusul brandului la nivel intern și extern.
- Stabilim, împreună cu organizația, un calendar potrivit și echilibrat pentru demararea auditului.
2. Colectarea Datelor:
- Folosim sondaje, interviuri, focus grupuri; analizăm datele existente, angrenăm instrumentele necesare de cercetare de piață.
- Utilizăm aplicații de monitorizare a comunicării social media prin care analizăm, comportamentul stakeholderilor, percepțiile și emoțiile asociate brandului.
3. Analiza Datelor:
- Utilizăm metodologii de analiză calitativă și cantitativă.
4. Consultație și Colaborare:
- Identificăm soluțiile optime pentru dezvoltarea și implementarea unei strategii coerente de brand
5. Raport și Prezentare:
- Elaborăm un raport clar și concis pe care vi-l vom prezenta pentru validare, feedback.
6. Acțiune și Strategie:
- Pe baza raportului, dezvoltăm sau ajustăm strategia de brand:
- Rebranding dacă este necesar.
- Corectarea inconsistențelor de brand.
- Implementarea noilor inițiative de marketing.
- Branding intern pentru a asigura coerența în comunicare.
7. Monitorizare Continuă:
- Auditul nu ar trebui să fie un eveniment singular. Este recomandată derularea unui program de monitorizare continuă pentru a măsura percepția și performanța brandului astfel încât să ajustăm aceste lucruri în timp real.
Auditul de brand este esențial pentru a înțelege starea actuală a unui brand și pentru a ghida deciziile strategice care vor asigura succesul său pe termen lung.
Contribuția auditului de brand la întreg ecosistemul companiei rezidă în cartografierea profundă a impactului real pe care-l are, în piața reală, brandul. Acest lucru antrenează consecințe profunde nu numai valorii brand equity*, ci în toate punctele de contact dintre organizație și piață. Pentru că miza oricărei organizații brand-oriented este predictibilitatea, creșterea și profitabilitatea.
*Valoarea Mărcii (Brand Equity):
Valoarea mărcii este valoarea pe care un brand o adaugă unui produs sau serviciu. Este o măsură a puterii mărcii pe piață, reflectând percepțiile consumatorilor, experiențele și loialitatea față de brand. Valoarea mărcii include:
- Conștientizarea mărcii: Cât de bine este cunoscut brandul.
- Asocierile de brand: Calitățile, emoțiile sau atributele pe care consumatorii le asociază cu brandul.
- Calitatea percepută: Percepția consumatorului asupra calității generale sau superiorității produsului sau serviciului.
- Loyalitatea față de brand: Probabilitatea ca clienții să continue să cumpere de la același brand.
O valoare de brand ridicată poate duce la o loialitate crescută a clienților, posibilitatea de a percepe prețuri premium și rezistență la acțiunile concurenței. Este un activ intangibil care poate influența pozitiv fluxul de numerar al unei companii prin:
Leveraging pentru expansiune: O valoare de brand ridicată poate facilita intrarea pe piață pentru noi produse sau în noi piețe.
Creșterea vânzărilor: Mărcile puternice pot genera volume de vânzări mai mari și prețuri mai ridicate.
Reducerea costurilor de marketing: Mărcile bine cunoscute pot cheltui mai puțin pe marketing în timp datorită advocacy-ului organic și recunoașterii.