Auditul de brand

Auditul de brand este un proces complex și sistematic de evaluare a performanței, percepției și coerenței unui brand pe piață, indiferent de industrie sau disciplină. Etapele implementării auditului de brand sunt progresive, fiecare etapă fiind necesară pentru o imagine de ansamblu riguroasă și realistă:

Auditul de Brand. Etape de lucru:

1. Definirea Obiectivelor:

• Determinăm scopul auditului (ex: rebranding, evaluare post-campanie, diagnosticul imaginii organizației).

2. Colectarea Datelor:

• Interne: Documente necesare pentru auditul de brand: ghiduri de brand, manuale de identitate vizuală, rapoarte de marketing, analize financiare.
• Externe: Feedback din partea clienților, analize de piață, studii de percepție, monitorizarea social media, analize competitive.

3. Analiza Brandului:

• Identitatea Brandului: Logo, slogan, culori, vocea brandului, mesaje cheie.
• Percepția Brandului: Cum este perceput brandul de către clienți, parteneri, și competitori.
• Performanța Brandului: Analiza eficienței campaniilor de marketing, penetrarea pieței, loialitatea clienților, cota de piață.
• Coerența Brandului: Verificarea consistenței identității și mesajului peste toate punctele de contact.

4. Analiza Competitivă:

• Identificarea principalilor concurenți, analiza punctelor lor tari și a punctelor slabe, înțelegerea poziționării lor pe piață.

5. Evaluarea Financiară a Brandului:

• Calcularea valorii brandului prin metode precum Cash Flow Brand Equity, metoda Royalty Relief sau metoda costurilor.

6. Identificarea Oportunităților și Amenințărilor:

• SWOT analysis (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) specifică brandului și integrată în auditul de brand.

7. Raportarea și Recomandările:

• Elaborarea unui raport detaliat care să includă constatări, concluzii, și sugestii de acțiune.

Implementarea Auditului de Brand:

1. Planificarea:

• Formăm o echipă dedicată pentru analiza tuturor datelor relevante privitoare la statusul brandului la nivel intern și extern.
• Stabilim, împreună cu organizația, un calendar potrivit și echilibrat pentru demararea auditului.

2. Colectarea Datelor:

• Folosim sondaje, interviuri, focus grupuri; analizăm datele existente, angrenăm instrumentele necesare de cercetare de piață.
• Utilizăm aplicații de monitorizare a comunicării social media prin care analizăm, comportamentul stakeholderilor, percepțiile și emoțiile asociate brandului.

3. Analiza Datelor:

• Utilizăm metodologii de analiză calitativă și cantitativă.

4. Consultație și Colaborare:

• Identificăm soluțiile optime pentru dezvoltarea și implementarea unei strategii coerente de brand

5. Raport și Prezentare:

• Elaborăm un raport clar și concis pe care vi-l vom prezenta pentru validare, feedback.

6. Acțiune și Strategie:

• Pe baza raportului, dezvoltăm sau ajustăm strategia de brand:
  • Rebranding dacă este necesar.
  • Corectarea inconsistențelor de brand.
  • Implementarea noilor inițiative de marketing.
  • Branding intern pentru a asigura coerența în comunicare.

7. Monitorizare Continuă:

• Auditul nu ar trebui să fie un eveniment singular. Este recomandată derularea unui program de monitorizare continuă pentru a măsura percepția și performanța brandului astfel încât să ajustăm aceste lucruri în timp real.

Auditul de brand este esențial pentru a înțelege starea actuală a unui brand și pentru a ghida deciziile strategice care vor asigura succesul său pe termen lung.

Contribuția auditului de brand la întreg ecosistemul companiei rezidă în cartografierea profundă a impactului real pe care-l are, în piața reală, brandul. Acest lucru antrenează consecințe profunde nu numai valorii brand equity*, ci în toate punctele de contact dintre organizație și piață. Pentru că miza oricărei organizații brand-oriented este predictibilitatea, creșterea și profitabilitatea.

*Valoarea Mărcii (Brand Equity):

Valoarea mărcii este valoarea pe care un brand o adaugă unui produs sau serviciu. Este o măsură a puterii mărcii pe piață, reflectând percepțiile consumatorilor, experiențele și loialitatea față de brand. Valoarea mărcii include:

• Conștientizarea mărcii: Cât de bine este cunoscut brandul.
• Asocierile de brand: Calitățile, emoțiile sau atributele pe care consumatorii le asociază cu brandul.
• Calitatea percepută: Percepția consumatorului asupra calității generale sau superiorității produsului sau serviciului.
• Loyalitatea față de brand: Probabilitatea ca clienții să continue să cumpere de la același brand.

O valoare de brand ridicată poate duce la o loialitate crescută a clienților, posibilitatea de a percepe prețuri premium și rezistență la acțiunile concurenței. Este un activ intangibil care poate influența pozitiv fluxul de numerar al unei companii prin:

Leveraging pentru expansiune: O valoare de brand ridicată poate facilita intrarea pe piață pentru noi produse sau în noi piețe.

Creșterea vânzărilor: Mărcile puternice pot genera volume de vânzări mai mari și prețuri mai ridicate.

Reducerea costurilor de marketing: Mărcile bine cunoscute pot cheltui mai puțin pe marketing în timp datorită advocacy-ului organic și recunoașterii.